הלקוחות שלך מחפשים 4 מילים. אתה יודע אילו?

רוב בעלי העסקים בטוחים שהלקוחות מחפשים אותם בגוגל לפי שם העסק. האמת קצת מפתיעה: מי שמקליד את שם העסק שלך כבר מכיר אותך - הוא לקוח חוזר, חבר של לקוח או מישהו שקיבל המלצה. הלקוחות החדשים, אלה שאתה באמת רוצה להגיע אליהם, בכלל לא מחפשים אותך. הם מחפשים את הבעיה שלהם. לא "מוסך כהן" אלא "תיקון גיר אוטומטי מחיר". לא "עידית עיצובים" אלא "מעצבת פנים לדירה קטנה". החיפוש שמביא עסקה לעסק קטן הוא כמעט תמיד שלוש עד חמש מילים שמתארות צורך, מקום ולפעמים מחיר. מי שהאתר שלו עונה על החיפושים האלה מקבל את הפנייה. מי שלא - פשוט לא קיים באותו רגע, לא משנה כמה הוא טוב במקצוע שלו.

הלקוח מחפש פתרון, לא ספק

תיזכר בפעם האחרונה שחיפשת בעצמך משהו בגוגל. כמעט בטוח שלא הקלדת שם של חברה אלא תיאור של מה שהיית צריך באותו רגע: "מנעולן פתיחת דלת מחיר", "רואה חשבון לעצמאים", "החלפת מסך אייפון עד הבית". ככה בדיוק מחפשים גם אותך. הלקוח בשלב החיפוש עוד לא יודע מי אתה - הוא גם לא צריך לדעת. הוא צריך לראות מול העיניים עמוד שמדבר בדיוק על הבעיה שלו, במילים שלו, עם תשובה ברורה. גוגל מצדו עושה עבודה פשוטה למדי: מתאים בין מה שהוקלד לבין העמודים שעונים על זה בצורה הכי מדויקת. אם אין לך עמוד כזה - אין לגוגל שום דבר להציג ממך. זה כל הסיפור של קידום אורגני, עוד לפני כל הטריקים.

למה דווקא ארבע מילים

ככל שהחיפוש ארוך יותר, הכוונה רצינית יותר. מי שמקליד "עורך דין" סתם מסתכל מסביב. מי שמקליד "עורך דין מקרקעין הסכם מכר" נמצא באמצע עסקה וצריך מישהו השבוע. החיפושים הארוכים האלה נקראים חיפושי זנב ארוך: כל אחד מהם קטן בנפח, אבל ביחד הם רוב התנועה שמביאה כסף אמיתי. יש להם עוד יתרון ענק לעסק קטן - התחרות עליהם נמוכה. על "עורך דין" מתחרים אלפי אתרים עם תקציבי ענק של סוכנויות. על החיפוש הממוקד מתחרים בודדים, לפעמים אף אחד. בדיוק שם נמצאת ההזדמנות שלך.

התרגיל: עשר שאלות מהטלפון

הדרך הכי טובה לגלות מה הלקוחות שלך מקלידים לא עולה כסף ולא דורשת כלי מחקר. היא יושבת לך בזיכרון של שיחות הטלפון. שב עשר דקות עם דף ורשום:

• עשר שאלות שלקוחות שואלים אותך בטלפון שוב ושוב
• הניסוח המדויק שלהם, כולל המילים ה"לא מקצועיות" שהם משתמשים בהן
• ליד כל שאלה - האם קיים באתר שלך עמוד שעונה עליה באמת
• אילו שאלות חוזרות הכי הרבה - אלה החיפושים הכי חמים שלך
• מה הלקוח שואל מיד אחר כך: מחיר, זמינות, אזור שירות, זמן אספקה

השאלות האלה הן לא שיחות חולין. הן החיפושים של הלקוחות שלך בגוגל, כמעט מילה במילה. מי ששואל אותך בטלפון "כמה זה עולה" הקליד קודם לכן "מחיר" בחיפוש. מי ששואל "אתם מגיעים עד אלינו" הקליד את שם העיר שלו.

מהשאלות לעמודים באתר

עכשיו החלק שרוב האתרים מפספסים: כל שאלה מרכזית צריכה עמוד משלה. לא פסקה בעמוד "שירותים" עמוס אלא עמוד שלם, עם כותרת שמנוסחת כמו החיפוש עצמו, תשובה ברורה, דוגמאות מהעבודה שלך והזמנה פשוטה ליצור קשר. גוגל מדרג עמודים, לא עסקים. עמוד ממוקד על "תיקון גיר אוטומטי" יופיע בחיפוש הזה הרבה לפני עמוד כללי שמזכיר גירים בשורה אחת מתוך עשרים שירותים. ככה אתר של עשרה עמודים ממוקדים מתמודד על עשרה חיפושים שונים במקביל, בזמן שהמתחרה עם ארבעה עמודים גנריים תופס בקושי חיפוש אחד. זו לא תורה סודית - זו עבודה מסודרת שמעטים טורחים לעשות.

ההבדל בין מודעה לרשת דיג

אתר שבנוי סביב הלוגו והסלוגן הוא מודעת פרסום: יפה, אבל מחכה שמישהו יגיע אליה במקרה. אתר שבנוי סביב החיפושים של הלקוחות הוא רשת דיג: פרוס בדיוק במקום שבו הלקוחות עוברים - ועובד בשבילך גם בשתיים בלילה, גם בשבת, גם כשאתה בחופשה. ההבדל הוא לא בעיצוב ולא בתקציב. הוא בתכנון, בשאלה אחת ששואלים לפני שכותבים שורת תוכן אחת: מה הלקוח מקליד, איזה עמוד יענה לו ומה יגרום לו להרים טלפון דווקא אליך.

אתר שמתחיל מהמיפוי, לא מהעיצוב

כשאני בונה אתר תדמית ללקוח, אנחנו לא מתחילים מצבעים ומתבניות. אנחנו מתחילים בדיוק מהתרגיל הזה: מיפוי החיפושים האמיתיים של הלקוחות שלך - ומולו רשימת העמודים שהאתר צריך כדי לענות עליהם. רק אחרי שיש מפה כזאת מתחילים לעצב, כי אז לכל עמוד יש תפקיד ברור. ככה נולד אתר שהוא נכס שיווקי שעובד, לא כרטיס ביקור מנופח ששוכב באוויר. אתר תדמית מלא, בנוי סביב המיפוי הזה, עולה אצלי 4,500 ש"ח חד פעמי - מחיר סגור מראש, בלי הפתעות בדרך. רוצה לראות איך זה נראה על העסק שלך? היכנס לאשף הצעת המחיר באתר וקבל הצעה מסודרת תוך דקות, או השאר פרטים - ואני חוזר אליך לשיחה קצרה של עשר דקות, בלי שום התחייבות.